Thụy Điển đã trở thành một xu hướng. Bạn có thể thấy những khái niệm văn hóa như “lagom” và “fika” ở khắp mọi nơi. Quốc gia này là hình mẫu của một nước xã hội dân chủ, nơi mọi người dân đều bình đẳng, no ấm và hạnh phúc. Sự qua đời của Ingvar Kamprad vừa qua, nhà sáng lập IKEA – chuỗi cửa hàng bán lẻ nội thất lắp ráp Thụy Điển nổi tiếng toàn cầu, là dịp để chúng ta nhìn lại cách thương hiệu này góp phần ‘xuất khẩu’ văn hóa Thụy Điển như thế nào.
*Lưu ý: Bản dịch do tác giả blog Fall in Fika thực hiện. Bài gốc “How IKEA’s founder exported a certain image of Sweden – from frugality to ‘fika’” được viết bởi cô Cecilia Cassinger , giáo viên môn Thương hiệu, khoa Truyền thông chiến lược, ĐH Lund. Các tiêu đề phụ do tác giả blog đặt để độc giả tiện theo dõi.
Đến IKEA tức là đến Thụy Điển
Rất nhiều người Thụy Điển tự hào về IKEA. Họ có hơn 300 cửa hàng trên 38 quốc gia. Như rất nhiều công ty khac, IKEA sử dụng văn hóa Thụy Điển như một phần thiết yếu trong chiến lược marketing. Công ty này kể những câu chuyện về Thụy Điển theo cách mà cả công dân nước này lẫn những người nước ngoài đều có thể nhận ra chất Thụy Điển trong đó.
Khi vào bất kỳ cửa hàng IKEA nào, bạn cũng sẽ thấy một bầu không khí Thụy Điển bao trùm. Logo được đặt trong màu quốc kỳ. Những đồ nội thất mang tên người Thụy Điển và quầy đồ ăn thì bày biện vô số đặc sản. Quan trọng hơn cả, IKEA biết cách kể lại những câu chuyện tinh tế về cả một nền văn hóa.
Thực tế, IKEA đã có gần ba thập kỷ để thương mại hóa những khái niệm văn hóa Thụy Điển. Họ mang những biểu tượng, và tư tưởng chính trị ‘xuất khẩu’ đi toàn thế giới. Theo lời Nguyên giám đốc Viện Nghiên cứu Thụy Điển, cơ quan chính phủ quảng bá hình ảnh quốc gia, từng khẳng định “Đến IKEA tức là đến Thụy Điển”.
Con người mâu thuẫn của ông trùm đế chế nội thất lắp ráp IKEA
Kamprad là một người rất mâu thuẫn. Ông được mô tả là người tằn tiện, thân thiện và khiêm tốn. Ông cũng là một người nghiện rượu và từng ủng hộ chủ nghĩa phát xít. Mặc dù chúng ta không thể biết chính xác những di sản mà Kamprad để lại, nhưng câu chuyện xung quanh ông đã mãi mãi lưu danh Kamprad trên chính quê hương Thụy Điển, nơi ông bắt đầu công việc kinh doanh khoảng giữa thế kỷ 20.
Thời niên thiếu của ông được IKEA khắc họa lại bằng những năm tháng khó khăn. Một cậu bé tằn tiện quyết tâm tìm thoát nghèo bằng sự sáng tạo. Chính cậu đã tạo nên một đế chế nội thất lắp ráp lẫy lừng và khắc tên mình trên đó. IKEA là viết tắt của các chữ cái rất thân thuộc: tên ông – Ingvar Kamprad (IK), trang trại hẻo lánh Elmtaryd và làng nhỏ nơi ông lớn lên Agunnaryd (EA).
Câu chuyện về Kamprad thậm chí còn được đưa lên trang web chính thức của Thụy Điển để quảng bá hình ảnh Thụy Điển tới bạn bè quốc tế. Ở đây, IKEA trở thành biểu tượng của cái mà nhà chính trị học Benedict Anderson gọi là “imagined community”[i], nhằm diễn tả một quốc gia như một tập hợp những kiến tạo xã hội được đặt trong một môi trường lịch sử và địa lý nhất định.
Cách thức kể chuyện về người hùng và giá trị cốt lõi của IKEA
Câu chuyện cá nhân khởi nghiệp của ông trùm Kamprad luôn được gắn liền với hình ảnh Thụy Điển. Nó khẳng định Thụy Điển là một quốc gia vận động trong nền kinh tế mới. Đất nước này tập trung vào sáng tạo, đổi mới và tạo ra những doanh nghiệp nhỏ chuyên biệt.
Cách thức xây dựng câu chuyện này khá phổ biến và theo đúng mẫu kể chuyện “monomyth” trong thuật kể thần thoại. Người hùng phải vượt qua một cuộc phiêu lưu và buộc phải trải qua một loạt các thử thách trước khi trở về nhà với vật báu. Chủ đề chính trong câu chuyện của IKEA là Kamprad. Ông vào vai một người hùng doanh nghiệp vượt qua khó khăn bằng chính nỗ lực của bản thân.
Nỗ lực cũng là giá trị kinh doanh cốt lõi của IKEA: mô hình DIY (Tự mình làm lấy). Mỗi khi khách hàng vào một cửa hàng IKEA, họ sẽ tự bắt đầu một chuyến đi của mình. Họ được tự nhặt đồ, mang vác, vận chuyển, và lắp ráp các sản phẩm và nội thất. Bằng cách cho khách hàng thực hiện một phần công việc của cửa hàng, IKEA đã nhấn mạnh một đức tính thế tục của đạo Tin Lành ở Thụy Điển.
Cụ thể, người ta cần phải lao động để xứng đáng với những thành tựu nhận được. Thành công đến từ sự khiêm nhường. Sau quá trình tự mày mò lắp ráp, khách hàng sẽ nhận được thành quả là sản phẩm hoàn chỉnh. Điều này mang lại cho họ cảm giác của vui mừng vì đã tự mình gặt hái được điều gì đó.
DIY – tự túc là hạnh phúc
Ý tưởng DIY (Tự lắp ráp) và bán nội thất với giá phải chăng cho tất cả mọi người cũng liên kết chặt chẽ đến một khái niệm văn hóa Thụy Điển có tên là “Folkhemmet”. Khái niệm này có thể chưa được nhiều người biết đến. Dịch sát nghĩa nhất của từ “Folkhemmet” là “tổ ấm cho mọi người”. Đây là quan điểm chính trị xã hội dân chủ đối với một xã hội lành mạnh. Ở đó, mỗi người đều bình đẳng và có nhiều nhận phúc lợi xã hội chung.
Xu hướng văn hóa hiện đại
IKEA đã quảng bá khái niệm lagom và fika từ rất lâu. Gần đây, những khái niệm này đang trở thành xu hướng. Về Fika, bánh quế và cà phê nóng luôn xuất hiện cùng nhau trong các quầy ăn của IKEA. Fika vừa là một phần ẩm thực vừa là một phần lối sống của Thụy Điển.
Lagom cũng là một khái niệm quan trọng trong văn hóa Thụy Điển. Nó có liên hệ chặt chẽ với một khái niệm được gọi là “jantelagen”. Dịch nôm na là luật bất thành văn rằng không ai nên tự xem mình tốt hơn người khác. Đó cũng là lý do câu chuyện về một ngài Kamprad tiết kiệm, khiêm tốn luôn được khai thác mạnh mẽ bởi IKEA muốn truyền tải thông điệp về lối sống tối giản của người Thụy Điển.
Điều này cũng được đưa vào văn hóa của công ty. Việc thưởng thêm vào mùa Giáng sinh cho nhân viên, đi công tác bằng máy bay hạng thương gia hay tiệc tùng xa xỉ gần như là điều cấm kỵ đối với IKEA. Gần đây, IKEA cũng cho ra mắt “Dự án LAGOM”, khuyến khích khách hàng duy trì lối sống bền vững.
Nữ quyền – giá trị bị bỏ sót
IKEA đã ‘xuất khẩu’ một cách rất chiến lược những giá trị Thụy Điển. Việc này góp phần tạo ra một hình ảnh tuyệt vời cho đất nước đối với bạn bè quốc tế. Việc Chính phủ hết sức ủng hộ những giá trị mà IKEA đang ‘tiếp thị’ quốc gia này một lần nữa khẳng định sức mạnh của văn hóa trong việc xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, trong quá hình xây dựng hình ảnh ấy, IKEA đã bỏ qua một số giá trị quan trọng.
Ví dụ cụ thể nhất là về chủ nghĩa nữ quyền ở Thụy Điển. Gần đây, Chính phủ Thụy Điển tuyên bố nước này có chính phủ nữ quyền đầu tiên trên thế giới. Chiến dịch #metoo cũng đã trở thành một phong trào mạnh mẽ ở Thụy Điển. Phụ nữ mọi ngành nghề có cơ hội được lên tiếng về quấy rối tại nơi làm việc.
Vậy làm thế nào để chủ nghĩa nữ quyền được thúc đẩy hơn tại Thụy Điển và IKEA? Đây vẫn là một câu hỏi mở. Mới năm ngoái, IKEA đã phải xin lỗi và rút biển quảng cáo vì phân biệt giới tại Trung Quốc.
Như vậy, IKEA có thể đã đưa thành văn hóa Thụy Điển vào các chiến lược truyền thông. Tuy nhiên, cách thức này không phải lúc nào cũng hiệu quả.
Chú thích
[i] Imagined community là một khái niệm được phát triển bởi Benedict Anderson. Thuật ngữ này xuất hiện trong cuốn sách Imagined Communities năm 1983 để phân tích chủ nghĩa dân tộc. Anderson miêu tả một quốc gia là một cộng đồng được xây dựng từ nền tảng xã hội. Người dân là những người nhận thức bản thân họ như một phần của nhóm.
Bạn có thể đọc thêm: 20 điều cần biết trước khi đến Thụy Điển
[…] Đọc thêm: IKEA đã xuất khẩu hình ảnh Thụy Điển như thế nào […]